【ASO干货!】App出海ASO:提升关键词覆盖必须掌握这些策略

2019-07-11 00:46 白鲸出海Kree Zhi自助投稿,请点击这里 收藏

白鲸公开课 08 期《你的 app 出海必须掌握哪些 aso 策略?》,我们邀请到苹果应用商店优化(ASO)实战辅导书《冲榜》作者之一,霍晓亮老师来做分享。

晓亮老师是资深 ASOer,目前担任某知名互联网大厂 ASO 产品经理,擅长 App Store 算法分析及大数据挖掘,对 ios 推广有深入研究,曾负责阿里巴巴等互联网公司的 iOS 端整合推广项目。晓亮老师与资深互联网营销顾问李竞航老师共同撰写《冲榜》,全面介绍了 App Store 优化的“正确打开方式”,以帮助广大移动营销人员有效提升投放产出比,目前该书在各大电商平台有售。

本期公开课大纲:

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一、App Store 搜索优化

1. 搜索优化的原理

在 iTC 后台(即 iTunes Connect,已于 2018 年 6 月改名为 App Store Connect),每款 App 可以对应填写共计 100 个字符的关键词,这些词排列组合之后,即形成用户在应用商店搜索时的搜索词。一款 App 可填写的字符只有 100 个,但覆盖的关键词可以达到 10000+,这就与关键词搜索原理有关。

特别对于出海推广的 App 而言,推广渠道相对国内更为有限,由应用商店搜索带来的自然流量就显得非常重要。而想要最大限度优化搜索获取流量,就要先明白 App Store 的搜索优化原理。

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拆词组词

App Store 会将开发者在 iTC 后台填写的业务名称、副标题和关键词拆分为多个词,然后将他们重新组合与用户的搜索词进行匹配,而且不同位置的词之间可以进行跨字符组合。下面我们以中文词为例,详细解析搜索优化原理。

例如,如果我们添加了“网易音乐汽车新闻”这 8 个字符,搜索引擎就会根据我们的语言习惯,给他组合成“网易”、“音乐”、“汽车”、“新闻”4 个词,再对这 4 个词进行排列组合,会形成 64 个新的关键词,就是以上列表中列出的关键词。

需要注意的是,有些关键词如“音乐汽车”、“新闻汽车”,这类词一般没有用户去搜索、或者搜索量级很小,这些词是不用被苹果词库所收录的。也就是说,我们也无法从第三方平台上查找到关键词下对应的 App。

Q1:我在 App 当中添加了某个关键词,但我的 App 并不在这个词的搜索结果当中,这是什么原因造成的呢?

A1:关键词覆盖有一定的概率,App Store 只会展示某个关键词搜索结果的前 2300 名。如果你的 App 产品权重比较低,或者受到了 App Store 的惩罚,在添加了某个关键词后,搜索结果就很容易出现在 2300 名之外。

扩词

除此之外,App Store 会根据 App 关键词字域中的一些词,扩展出一些相关词汇,这些词只有一部分在我们填写的字符当中,另一部分是苹果为我们匹配出来的。例如,关键词中有“网易”,那么很有可能匹配出网易音乐、网易新闻、网易购物等关键词。需要注意的是,扩词有一定概率,我们要关注哪些词能被覆盖到、哪些不能。

匹配

App Store 还会根据App的类别、属性自动为App匹配一些词汇,这些词汇也没有出现在填写的100个字符当中,但用户可以通过这些字符搜索到我们的App。但这些字符的搜索指数、搜索排名都比较低,在受到苹果惩罚后,也比较容易被清除掉。

2. 关键词优化

关键词优化有三个基本步骤,分别是选词、排序、去重。

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选词

首先可以按照 App 的类型,为 App 建立一个关键词词库,把想要覆盖的词都添加进去,作为优化时的备选。在选词时,可以从以下几个方面考虑:

1)相关性

相关性是指关键词跟 App 以及目标用户之间的关联度,不相关的关键词很难产生有效的转化。

2)搜索指数

搜索指数越高,代表用户的搜索量级越大,为 App 带来的曝光也越多。但同时也意味着这些词的搜索排名和竞争度也非常激烈。注意,搜索指数低于 4605 的关键词是没有用户去搜索的。

3)搜索结果数

体现关键词的竞争激烈程度。某一关键词下的搜索结果数越多,该关键词竞争越激烈,你的 App 进入搜索结果前列的难度也就越大。

排序

按照关键词的重要性对关键词进行排序。关键词字符中最靠前的位置,要留给最重要的关键词。因为越靠前的位置,位置权重比较高,能够加强对关键词的覆盖。

去重

App Store 会对关键词进行拆分组合,形成新的关键词,所以名称、副标题、关键词字符中,每个词出现一次即可。删除一些相关性比较差、搜索指数在 4605 以下、和重复的关键词,避免其占用关键词字符。

Q2:100 个关键词字符不够用怎么办?

A2:这个问题可以通过多地区关键词覆盖,即关键词本地化来解决。例如,在中国区生效的语言除了简体中文之外,还包括英文澳大利亚、英文英国和英文美国,通过这种方式,可以将关键词字符扩展至 200 甚至 300 个。

二、苹果搜索广告优化 ASM

在做苹果搜索广告优化之前,我们有必要首先了解苹果搜索广告归因。

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1. 苹果搜索广告归因简介

App Store 搜索广告归因原则是,当用户点击了苹果搜索广告,那么该用户在此后 30 天内通过任何途径下载这个 App,都会被归因到苹果搜索广告。

Q3:通过归因 API 统计到的获取量与苹果搜索广告 report 中统计的数据有差异,是什么原因造成的?

A3:第一个原因是用户可能开启了限制广告追踪功能,在这种情况下,归因API返回值是 "error",但苹果搜索广告 Report 可以统计到这部分数据。所以,归因 API 统计到的数据往往低于 Report 中的数据。第二个原因是统计方式的差异。只要用户下载,report 就会统计为一个获取,而 API 要求用户下载并打开 APP 之后才会统计为一个获取。第三个原因是数据延时。用户下载完成后,需要一段时间来执行打开和其他操作,此时 API 还没有处理完这次点击,所以延时几秒钟再去请求,数据会更准确。

2. 苹果搜索广告优化与 ASO 互补

苹果搜索广告于 2016 年 9 月上线,对欧美等部分国家开放,而国内 iOS 端优化主要以 ASO 为主。那么在苹果搜索广告开放的市场,还有必要做 ASO 吗?答案是肯定的。就像 SEO 和 SEM 一样,苹果搜索广告和 ASO 也是相辅相成的关系。

苹果搜索广告 help 中也明确说到,App 的文本信息对于 App 与关键词之间的相关性也有影响。与 ASO 不同的是,除了 App 的名称、副标题、关键词、分类、应用内购买项目名称之外,App 的描述优化也能提升 App 与关键词之间的相关性。

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苹果搜索广告展示形式是以 App 的源数据为基础,所以不能针对广告单独上传素材,也不能指定某一种展现形式,所以广告最终能不能被用户点击下载,转化率非常重要。而 ASO 中一个非常重要的部分就是转化率优化。所以 ASO 利于提升下载转化,降低广告成本。反过来讲,苹果搜索广告带来的一些用户行为也会影响到 App 在商店里的表现,主要影响榜单和搜索结果排名。

苹果搜索广告带来的下载对 App 榜单排名提升效果是显著的。以我自己在美国区投放的一款天气类应用为例,在投放搜索广告后,该 App 由分类榜 1330 名提升到 40 名左右,并且在停止投放后第 4 天,其排名仍停留在 400 名左右。

苹果搜索广告对搜索结果的影响,主要体现在搜索结果排名和关键词数量两个方面。它为 App 带来的获取量都是用户搜索某一关键词而来的,这与搜索结果的排名原理是相同的——即利用搜索下载提升 App 在某一关键词下的搜索排名。

而随着这个排名的提升,App Store 还会为这款 App 扩展匹配更多词汇,具体表现是 App 覆盖的关键词数量的提升。还以上述案例中的 App 为例,在投放 ASM 的 20 天左右时间里,这款 App 的覆盖词数量由 300 多个,提升到 500 多个。在美国区,能达到这个覆盖度,效果还是相当不错的。

由此可见,App 要在海外市场推广,熟练掌握 ASO 与 ASM 组合拳,效果事半功倍。
来源:白鲸出海  作者:Kree Zhi
原文:http://www.baijingapp.com/article/20602

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