网易云音乐APP的突围之路

网易云音乐诞生的早期如何“避实就虚”的采用歌单和社交策略,并以此策略逐步发展成今天月活过亿。

作为月活过亿的产品,网易云音乐依然有很强大的对手,它前面还有4款体量更大的音乐app且都属于腾讯音乐。它最近一段时间有些起伏,遭遇下架,期间被人借机黑了一把,重新上架后新版本快速登顶AppStore。

它是如何发展起来,又是怎么从这四处都是强敌的战场突围?且听我从头细细分析:

一、早期:强敌环绕

让我们先从网易云音乐诞生的早期开始。

网易云音乐在13-14年问世时,面临的也是一个复杂的环境:巨头如QQ音乐、酷我音乐、天天动听早已在PC时代的时代收获了巨量的用户,并率先发布了移动端版本。那这时如何去找一个切入点,寻求差异化竞争就尤为重要了。

彼时,这些竞品切的都是大众市场,而资深音乐爱好者的细分市场没有得到很好地满足,他们希望发现更多的好音乐,且他们也具有足够的影响力去影响更多人,这个细分市场里,还没有现象级的产品覆盖。所以,UGC、个性化推荐、社交互动,是个好的切口。

同时,竞品的主要优势在于播放器和曲库,如果用相同角度去进入市场,“用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本”,很难短时间内可以实现超过竞品体验,硬碰硬也非明智之举。

别人有防线,我们还要傻傻的正面进攻么?

所以网易云音乐选择了歌单社交,歌单鼓励资深音乐爱好者生产有主题的音乐列表,大量的歌单也覆盖了用户多样化的听歌需求和场景,产生了服务和传递了价值。

在这个基础上,网易云音乐是如何逐渐发展出来的呢?

 

二、发展:“长成了自己想要的样子”

整个网易云音乐产品团队对用户深入细致的调研,他们逐步整合运营和产品,使得网易云音乐逐步长成了现在的样子:

 

1.整个产品团队特质:创业、求知、联想、决断

从前网易云音乐副总裁王诗沐的复盘书籍来看,他们具备创业心态、充满求知欲、善于发散思维做联想、关键时刻敢做决断。

比如网易云音乐的整体UI风格有很强的品质感,具有代表性的就是播放界面那转动着的复古黑胶唱片,这就是产品和设计师在看到黑胶唱片照片时联想到的。

比如在产品早期,激烈的竞争环境下,团队不怕得罪竞品果断的推出了导入歌单功能,基于优秀的产品体验,这一功能解决了歌单迁移的难点,短期内获得了大量的用户,并且这批用户相当资深,成为了奠定云村社区基础的核心。

他们把一个产品当成了创业项目,努力的在激流中寻找前进的方向,这是成功的基础。

 

2.坚持以歌单作为产品&运营的核心

网易云音乐对歌单是极为重视的且作为长期战略在贯彻的。

举个例子,网易云音乐下载音乐,必须先选择下载到哪个歌单内,而QQ音乐不需要,直接会下载到本地。

这个需求很奇怪,在常规互联网产品思路里,减少用户操作步骤是很关键的,大家可以想想,为什么网易云音乐要“多此一举”?

这个是短期目标和长期目标的取舍:

网易云音乐,关键字是云。

歌单是个核心功能,歌单可以跟着账号实时在各个端同步,这个在最开始时和竞品形成了差异化的体验,网易云音乐用户同时使用App和PC端的用户数量多也更让他们坚持云同步歌单的逻辑。

云端同步这一需求在现在的互联网产品里比比皆是,但在当时的环境里却大幅提升了用户体验。

另外,基于歌单的运营也非常重要:

14年网易云音乐产品团队观察歌单的播放数据,发现电子音乐歌单的播放量经常突破10w,评论也很活跃,喜欢电子音乐的用户活跃度远高于整体用户平均水准。

这种基于歌单和数据关注和用户分层,让网易云音乐挖掘到电子音乐的上升趋势,将运营重点调整到这方面,不断引导电子音乐达人做歌单、电台,在首页大力推广,还和国内电子音乐推广团队合作,吸引了国内很多电子音乐爱好者,15年《Fade》突然火爆,评论数居然有64w条之多!

还有前面说过的歌单导入功能,这些都为网易云音乐的快速发展提供了助力。

 

3.云村的演化摸准了用户情感

首先,评论和点赞肯定不是网易云音乐首创的,我们说了,最早竞品都是主打曲库和播放器,没人把心思放在评论上,大家都觉得听音乐就是自己的事,我带着耳机自己享受,仅此而已。

但另外一方面,很多人都会在某些特定时间段里反复听一些歌,比如我会在失恋期间,会单曲循环某情感歌曲100遍。这些时候音乐满足了自己的情感体验,音乐带给我们的是共鸣,共鸣也是音乐带给人们最大的享受。

大学扩招、人口激增等随之带来的激烈竞争,年轻人孤独、压抑,很需要情感释放的渠道,这时,音乐下附带的评论和点赞就是情绪的宣泄口。早期的引导和积累使得越来越多用户聚集在网易云音乐,数据上最直接的反馈就是高留存。

音乐+文字、图片,可以形成共鸣,更好地串联记忆碎片,展开想象,这也是最近云村升级后Mlog出生的基础,后面我们再展开诉说。

小结:歌单和社交是网易云音乐差异化竞争的定位,使其逐渐长成今天的样子。本小节也给最新的产品更新:云村的改版和Mlog的诞生提供了背景基础。云村的升级,Mlog不是突然而为,是演化出来的。

 

三、格局:群雄割据,到二分天下

据Questmobile数据来看,当前国内音乐App MAU(日活)过亿的产品是:

鸟哥笔记,用户运营,Super黄,社区,社交

其中,酷我和酷狗是海洋音乐集团的,16年中曾经传出海洋音乐要赴美上市的消息,但是后来和QQ音乐合并,整合成腾讯音乐娱乐集团。

18年12月12日,腾讯音乐(股票代码“TME”)纽交所上市。旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四款音乐产品,根据2019Q1财报数据,其整体MAU(月活)为6.54亿,版权库内拥有国内外歌曲3500万首。截止7月31日收盘,腾讯音乐市值233亿美刀。

去年11月,网易云音乐完成了B轮6亿美金的融资,估值35亿美元(为腾讯音乐市值的15%)

在音乐类App的核心资源版权上,腾讯音乐是压制网易云音乐的。

18年3月,网易云音乐下架了周杰伦在内的杰威尔公司所有歌曲,最后国家版权局出面协调,两家的版权之争结束,相互授权的音乐作品达到各自独家音乐数量的99%以上。

鸟哥笔记,用户运营,Super黄,社区,社交

当然,从腾讯的3500万曲库可以倒推出1%也有几十万首,这里面的文章可就多了。

腾讯旗下有腾讯视频等强大平台,有自制综艺节目如《创造营》、《明日之子》,用联动的方式就可以很好地给自家产品充分导流,同时也是垄断性的资源。大家都知道,小红书也是走了一波综艺(《创造101》)投放后快速起量,捆绑住年轻一代的用户。

所以在腾讯音乐海量资源和资金、渠道的高举高打下,网易云音乐也必须更加坚定的走差异化路线。

四、风波:趁你病,要你命

就在网易云音乐努力发展的过程中,天有不测风云......

6月28日,国家网信办通报称,针对网络音频乱象启动专项整治行动。

根据群众举报线索,经核查取证,首批依法依规对26款传播历史虚无主义、***色情内容的违法违规音频平台,分别采取了约谈、下架、关停服务等阶梯处罚,对音频行业进行全面集中整治。

在此次整治中,网易云音乐从应用商店下架一个月。

鸟哥笔记,用户运营,Super黄,社区,社交

单纯这个事情吧,本身也没啥可说的,网易云音乐放开UGC,吸引更多音乐人、用户进入社区,很容易对内容审核不严,而遭遇监管,小红书也出现了类似问题。

但在网易云音乐下架的期间,发生的恶意攻击事件,就比较有意思,因为这波攻击很有节奏:

1、6月底,网易云下架后,网上大量流传出“卸载网易云音乐再重装可以获得会员”的图片,朋友圈里各种疯传。这一招让人删掉后就没办法装回来......

鸟哥笔记,用户运营,Super黄,社区,社交

2、7月2日,网易云音乐被下架,话题登上微博热搜第一,大量分析网易云音乐被下架的文章出现,各种揣测下架原因。

3、7月3日,登上知乎热榜话题,“如何看待网易云音乐偷偷删除本地音乐”。而事实是音乐类App必须配合版权方对本地无版权音乐做修改,然后屏蔽播放和搜索,目的是帮助保护版权,被别有用心的人利用。

4、网易云音乐官方发布辟谣声明,评论区被攻占......

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可以说,有组织有纪律有谋划,目的也很简单,趁你病要你命~这也显示了整体生存环境之恶劣。

 

五、现在和未来:走自己的道路

 

从前面的市场格局和近期风波可以看出,当下网易云音乐面临顶层的监管、四周的劲敌、躲在暗处的冷枪,接下来如何思考出路尤为关键。

本次的改版实际上为我揭开了战略的一角:1.“云村”社区升级;2.Mlog正式亮相;3.热评墙上线。接下来网易云音乐会坚定的走社区&社交这条路。

 

1、升级后的云村、Mlog、热评墙什么样?

鸟哥笔记,用户运营,Super黄,社区,社交

自左到右:云村首页、Mlog、热评墙

升级后的云村首页是个瀑布流,交互体验和UI样式都靠近小红书。

马蜂窝、大众点评、keep,无一例外的都把内容外显。

小红书的瀑布流形态其实很大程度上解决了“信息孤岛”的问题,搭建了广场的形态,并且用图片+标题高效的展示了信息。

在瀑布流里,还会推一些热门的话题,以及基于用户所在地域的城市内容聚合,希望吸引更多用户参与到内容创作和互动里面来。

云村页面的左下角,有个M图标,是用户发布内容的入口,支持图文和视频,其中图片支持录制30s以内的音乐、编辑文字、选择音乐,视频只支持选取手机内的,支持截取翻转,加上音乐库里的音乐,选择封面后就可以发布了,没有滤镜和动效。

Mlog,即内容详情页,包括图文详情页和视频详情页,展示样式也类似于小红书。不同之处在于打开页面后会播放音乐,相当于BGM。

内容详情页右下角多了个M的标识,显示当前播放的音乐名。点击歌曲,会进入到使用该音乐的所有信息聚合页,并可以使用该歌曲快速进行创作。这一点类似抖音

热评墙是个有特色的产品模块,精选歌曲里产生的优质评论,对应的歌曲会以BGM的形式播放,下面不断浮出用户对该评论的回复,给人沉浸式体验。左右滑动展示更多热评,目前是每天10条,刷到最后一页告知你已打卡。

整体来说,云村的升级,比较接近小红书的交互。Mlog有点新意,用音乐串联内容,热评墙清新简洁。

 

2.社区的定义

看完了新版产品介绍,我想大家先回头了解下社区,纯银对社区是这么定义的:

“社区通常会满足三个条件中的前两个:

  • 在内容发布者/浏览者/互动者这三类人中,发布者的占比越高,就越接近社区。浏览者的占比越高,就越接近媒体;

  • 是否形成了约定俗成的,有独特性的互动文化,以及对用户群品牌的强烈认同感,这是社区最典型的外在表现; 

  • 形成了一定规模的用户关系——数据上可以用“与关注对象的来回对话”来做参考;  ”

这里面,云村用户实际上已经具备了前两条,网易云音乐是从歌单和社交开始逐渐长成今天这个样子的。正是由于用户有强烈表达自己对音乐感受的欲望,才使得网易云音乐具备了升级的基础。

因为云村社区用户具备三个特点:

  • 年轻。90后甚至00后为主

  • 有活力。对生活充满热爱和激情

  • 有才。有强烈的自我表达欲和创作力

新版云村会着力拓展第三条:关系链。这里面的核心是越多人发布内容、具有越多独特的社区互动文化和用户认同,会沉淀越多的关系链,关系链是留存和互动的关键。

 

3.为什么是Mlog?

此次云村的内容载体是Mlog,Mlog=Music Log,音乐博客,用音乐表达自我。为什么是这种形态?

首先,网易云音乐的社区是音乐兴趣社区,将之定义为“音乐爱好者的家园”不为过。

此时社区主要是围绕音乐展开的交流讨论、创作分享、情感表达,音乐作为核心要素,如何体现在内容中?Mlog是网易云音乐给的答案。

其次,以音乐为核心,Mlog提供了一种围绕音乐进行衍生创作的方式,把单纯的听歌行为升级到更综合的感官体验。不光是耳朵,眼睛也可以得到额外的刺激,1+1大于2。

再次,语音、视频、图片、文字、音乐,多种元素的组合,就有了全新的创作方式,结合年轻人的创造力,迸发出新的内容组合形态不是难事。

最后,依然简易的发布门槛,降低了创作难度。每个人都可以选择自己喜欢的方式来自由的创作内容,多样化的表达自己对音乐的理解。

 

4.网易云音乐这样改的目的?

黄有璨在《运营之光》里有句话我很认同:“产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值”。

这次产品的更新,实际上定义了网易云音乐接下来要走的路,即:

 

4.1 给热爱音乐的人一个家园(继续抓住音乐爱好者)

在音乐社区这一垂直社区领域上,目前并没有一个品牌占据了足够的用户心智。抢先出手,是有可能把用户聚集过来,从而夹裹着用户和口碑,向上去影响音乐行业。

另外,热爱音乐的人也需要一个能自由表达分享的平台。这里面除了可以创作自己想要表达的内容外,还需要海量的用户来互动,以使自己获得满足。

 

4.2 提供全新音乐体验和表达创作方式(提供新类型的建议发布工具)

刚才在为什么是Mlog这块也说了,平台需要提供更丰富的音乐创作方式来契合用户的创造力。

基于网易云音乐对音乐和用户的理解,创新性的提出了MLOG的产品方案,使得内容内涵更丰富。

 

4.3 改变音乐探索和发现形式(提供新的内容形式)

提供全新创作方式是改善了供给的问题,生产Mlog方式的内容和新版云村类瀑布流的信息展示方式,有利于帮助用户发现更多好音乐。

供给侧的改革,实际上是改善了各元素(语音、视频、图片、文字、音乐)的配置和组合形式,提升了内容的质和量。

以往用户只能通过歌单、歌曲、评论等方式去满足自己,现在具备多种表达可能性的Mlog,属于用户自己的家园云村出现,这也可能更好的满足用户的需求。

小结:

新版本希望打造一个连接音乐、人、场景的赋能全平台。让用户更好的发现音乐、分享音乐,用新的内容形式去拓展更多场景,同时基于兴趣社群沉淀关系。

一方面更好的满足音乐爱好者消费、生产音乐内容的需求,另一方面将用户留在平台,从而形成更大的势能。这个大势能的平台,对于网易云音乐的价值不言而喻。

 

六、总结

本文介绍了网易云音乐诞生的早期如何“避实就虚”的采用歌单和社交策略,并以此策略逐步发展成今天月活过亿。说了当今中国音乐App市场格局,说了近期网易云音乐遭遇的下架风波,解释了外部较为恶劣的生存环境。

基于以上信息,去分析拆解当下网易云音乐新版更新的功能,和为什么这么更新。

如果版权是竞争核心,和腾讯音乐死磕,那一定是很难取胜的。如何在自己优势点上寻找突破口,是以弱胜强的关键。

《孙子兵法》“虚实篇”,有句话“备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不背,则无所不寡”,讲的就是要懂得避实就虚,不可能什么都是实。

“如何做到实,是用虚来换”“做商业战略重心的选择时,有策略的做虚,就能保障最重要的实”

所以我认为,网易云音乐会在社交这条道路下坚定的走下去,并且挖掘出内容社区和原创音乐结合的场所,使云村成为一条新的原创内容和用户的连接通道。然后自下而上的去改变目前的中国在线音乐市场格局。
原标题:网易云音乐的突围之路
来源:鸟哥笔记(niaoge8) 作者:Super黄  喜欢结合数据和运营思考的产品经理,某创业公司线上业务产研负责人。

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