鸟哥笔记戎斌源:App增长没有秘密|干货分享

通过实操案例了解增长涨什么?为什么要做增长?增长怎么做?

本文整理自由鸟哥笔记主办的“全链路增长”线下公开课,演讲者戎斌源,鸟哥笔记副总裁,演讲主题:《app增长没有秘密》。

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今天的分享主要是围绕增长这个内容开展的,内容大概这几个主题:增长涨什么?为什么要做增长?增长怎么做?然后会给大家展示一些实际操作的案例,让大家可以直接复制使用。

 

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一、增长究竟涨什么?

先说第一个问题。

一说增长,很多朋友跟我说增长不就是涨用户,涨日活嘛。

其实增长的本质不是涨新增,不是涨裂变,也不是涨销售额。

增长涨的是企业的利润,你们所做的一切的增长工作,不管是拉新、裂变、留存、复购,还是后续其他的转化,其实最终的目的都是为了赚钱,为了你的项目去盈利,所以千万不要以偏概全,需要站在更高的位置去思考这个问题!

不同企业,不同的阶段,以及不同的产品,它的增长的目标是完全不一样的。

可能这个阶段,它需要去涨某一个数值,可能我要日活,我要GMV,下一阶段我要留存,要用户活跃率,再过了一段时间,我要评论量。

但是原则上来说,我们所有增长人员的工作,或者说职责是围绕着公司和你这个项目阶段性的目标去做的,这个阶段到底要长什么?如果想不明白这个问题,那做的一切工作可能都是徒劳的。

举两个例子:

一种生命周期短,快速变现的产品,比如二类电商货到付款的那种算,贵金属的算,贷款的算、乱七八糟的这种产品,这种产品的增长逻辑是什么?

1、先提高它的变现能力,变现能力是哪个数字?可能是用户的充值率,或者用户的充值金额和用户的充值频次;

2、然后开始去推广,把你的获客成本降下来,那赚到的钱去铺天盖地的找渠道开始推,用钱滚钱;

3、继续打磨打磨产品,把用户的生命周期拉长,让他活的久一点,我赚的更多一点。

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第二类,生命周期比较长的产品,比如说前段时间很火的激励的免费小说类的,激励新闻类,他的增长逻辑是怎么样的呢?

1、首先你要把产品做好,如果你的次留才30%多40%,没有用,你每拉一个客户就是赔钱,所以前期是先打磨产品,把用户留存提高,活跃度提高;

2、接下来是拉新,因为在你确保产品质量和留存之后,你拉来的新用户,才能把你的DAU涨上去

3、最后把你的变现做好,逐步增加变现模块,尝试变现手段,提高变现效率

但是这个节奏可能比较适合初期有一定资金的公司,融资300、500万的天使轮公司做这样的产品基本上都是活不下来的,除非你有一个很不错的项目经理、擅长把控成本、进度、方向,所以说不同的产品,不同的公司,不同的阶段,它增长的目标其实是不一样的。

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下面这张图,其实并不全,但是基本覆盖了一些核心的指标。

最上面的栏目是大模块,推广、裂变、新增、次留、活跃,可能有月活日活,以及后续的转化、后续的变现,我把每个模块尽可能罗列了几点,作为我们增长人员日常工作核心的指标,而我们增长人员就是去围绕着它们开展工作。

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二、为什么要做增长?

从下面这张图,我们可以看到许多公司现在所面临的现状。

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什么意思呢?

比如有一个公司做贷款,发现很赚钱,然后许多公司去做了贷款,大家抢流量,流量越来越贵,入不敷出,减少预算,

没钱推广了怎么办,开始搞裂变,然后发现裂变又做不好,用户也麻木了,新增就降低了,新增降低了日活就减少了,每天的收入也变少了,

之后老板对市场部的考核变高了,外面广告公司现在日子都不好过了,于是开始掺量了,导致了你的留存也变低了,日活又降低了,最后入不敷出只能裁员了。

 

在这样一个环境下,我们别无选择,似乎增长变成了唯一的出路。

任何领域的APP获客成本都将无限趋近于它的LTV。

如果我做贷款的每拉一个新用户进来我能赚30块,你说我愿意为了把这个用户拉进来花多少钱?小于30我都愿意是不是?

一开始我花15块、20块,后来做的人多了,我看24、28,29.9,我还能赚一毛,我是愿意把我的推广成本慢慢往上提的。

我能够承受的推广成本的高低,取决于我这个APP它的变现能力和转化率。

如果我的变现能力和转化率做的越高,那么我能承受的推广成本越高,就是别人买不起,我买的起量,这也是我们要做增长的原因。

APP想要盈利,就意味着LTV>CAC,要么提高LTV,要么降低CAC。同样的,也就意味着你要么活得久,要么产出高,要么成本低,所以说增长似乎成为了活下去的唯一救命稻草。

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三、如何下手做增长?

 

一个完整的增长团队应该包括了产品、设计、研发、测试、推广,甚至是运营,但是目前为止,绝大部分公司的增长团队的组织架构是不科学的。

由于需要设计增长方案,还要协调技术进行开发,增长负责人必须在运营、市场、技术之间有非常强的话语权,这样才有可能推动增长方案的落地。

如下图,是一个完整的增长方案从无到有的过程:

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首先你要大胆提出假设,我觉得现在哪一个率不够好,然后设定一个目标,我要涨到多少,之后你需要通过长时间的琢磨和研究,看别人家怎么做的。

这个过程就是读书千遍其义自见的过程,之后你就要抄,抄出精髓,甚至超过原版,协调产品、协调技术来开发,做完了之后及时去看数据的变化。

如果做得好,记得鼓励和感谢你的伙伴们,而如果表现不好,千万不要做鸵鸟,请务必站出来告诉大家,这一个增长方案没有成功,但是大家的努力我们都看到了,不要气馁,我们继续进行下一个。

只有这样,你的团队才会配合你继续干活!

 

四、案例展示

上面的内容很枯燥,但是不理解这几个问题,就没有办法做好增长!

下面的内容可能更干一些,我会给大家展示一些实际的增长案例,让大家能够抄一些东西。

第一个案例。

比如,页面加载速度慢会导致H5的打开率低,H5的打开率低,那么页面的转换率就差,转换差意味着成本高,那么我需要提高页面加载速度。

这里我们可以看到下面这个截图,592毫秒打开这个页面,这还是可以接受的。

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如果你的网页推广的链接加载速度大于3秒,你知道你要流失多少用户吗?你的成本要高到少?至少30%。那么提升页面加载速度就是我们增长人员要做的一件事。

第二个案例,下面这几个页面是一个落地页演变过程。

现在还有很多公司的推广落地页使用的是输入手机号,获取验证码,点击立即注册,要几步呢?点手机号第一步,输入手机号第二步,获取验证码第三步,点击验证码框第四步,输入验证码第五步,点这个按纽第六步。

下面第一张图已经是一个迭代了多次的落地页,可以说是一个60分的页面,但是第一张和最后一张的PV-按钮点击的转化率完全不同,最左边27%,最右边这个77%,我们优化了什么?

最核心的是不用输验证码了,转化率从27%提升到了48%。

我们还改了什么?文案!

比如10元红包,变成了2-20元最高,再到白拿20最高。下方的文案中可以看到300万用户认可使用,这个是什么?从众,高新企业背景安全可靠,这个是什么?权威。再比如说累积用户5亿,也是一种从众和信任的感觉。

从第三张图到第四张图,我们干脆连手机号都不要了,直接页面领取红包,然后弹出下载,用户进入APP后再进行注册引导,我们对比后发现,激活注册的成本还是明显降低的,因为用户已经花了流量下载了一个几十兆的APP,进去后不注册那就是你做的不到位啊!

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第三个案例。

下图这是个裂变页面,其实你要提高你所谓的裂变效果,首先裂变功能在你APP里要让更多的人看到,也就是裂变功能触达率。

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裂变功能最合适被看到的时候是用户最爽的时候,这个时候他更愿意去分享,但你要想到底用户什么时候最爽,我什么时候切入?

比如这个Moment是用户可以提现到账的一个时刻,当用户提现一块钱的时候,我给他一个提示,你可以邀请好友啊,好友有钱你也有啊,比如第一张图的按纽点击率只有48%,到第二个页面之后,提升到了74%。

为什么呢?

因为这个X从下面换在了右上角,右上角的按纽用户大拇指够不到,既然够不到我要不然就点当中这个按钮吧,所以他提高了。

当然文案中的小细节也特别重要,“继续邀请好友 ”和“ 告诉朋友一起赚“有什么区别,其实就是利用了“利他”的情节。邀请好友,你利的是自己,但是你让好友来赚钱,给用户的感觉是什么?我是利他的,我给好朋友发邀请是对他有好处的,所以他更愿意去点击这个按钮。

再比如最右边这个图,为什么按钮转化率又提高了呢?

因为刚刚“即时反馈”,当你提现完了,上面微信立马弹下来这个入账通知,你的感受又不一样了,哇,一块钱真的到账了,我现在还可以让朋友再拿一块钱,朋友还可以赚,而且好巧不巧的是,它这个滚动窗下来的时候把那个X给遮盖了,用户只能点击中间这个邀请按钮,所以这个转化率又再一次提升了。

第四个案例,下面这个案例也是裂变相关的。

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我们在日活基本一致的情况下,这个页面PV涨了62%,邀请率涨了42%,人均邀请人数从3.87涨到了6.42%。

其实我们做的事情也很简单,我们在这个页面加了一个宝箱,到了这个页面,不管我邀请不邀请,我都可以点开这个宝箱来拿一些积分。宝箱拿了之后,我再告诉你,额外还可以获取什么,那么用户就算不邀请好友,他也不会排斥来到这个页面,页面PV自然就涨了。

然后左边两张图是一套,告诉你邀请好友可以有金币,好友做什么,你得到多少,是一个表格,当你邀请到好友之后,上面的数字开始变化,展示了你通过这个好友得到了多少金币。

到了第二套我妈们把这个关卡写的更清楚了,当用户没有邀请的时候,告诉用户怎么邀请,你好友做了什么,你能得到什么,当用户邀请了之后,就出现下面的一个活动,邀请多少个,可以获得多少好处,这样人均邀请数量就提升了,因为这个图片的刺激是非常大的。

当然还有很多小细节,比如上面的数据我们也调整了,从原来的这些用户给你带来了多少收入变成了预计未来一共能带来多少收入,那么用户感受上也是完全不一样的。

第五个案例是授权通知。

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我们都知道用户活跃需要推送,这个推送还取决于推送的到达率和转化率,推送的到达率取决于你用了什么第三方的工具,比如iPhone还好一点,安卓各种推送很麻烦,你可以接手机厂商的,也可以接第三方极光之类的。

可是打开率怎么解决?

推送的内容,推送的样式和文案都会影响打开率。但是如果他都不授权,你推的他都看不见怎么办?所以让用户允许推送也是非常重要的。

下图这几个小细节,授权通知的转化率从41%涨到了62%,我们做了什么事呢?

正常APP下载之后,都会弹出一个是否想要给你发通知,你愿不愿意?

我们先不让它弹,进去之后先弹一个小框,这个小框只有一个内容,让你开启通知,下面的按钮叫“ 好的,继续 ”,或者“ 我知道了 ”,用户点了之后会有一个沉默成本在,他会更愿意接受通知。

当然同时还需要告诉用户接受推送有什么好处,比如可以及时接收好友消息,可以第一时间阅读资讯。

第三个截图你看到没有,X都找不到了,你只能说知道了,第四张图甚至把按钮文案改成了开启通知,其实很多用户他按了这个按纽以后,他就以为我已经允许了,那么在他按完之后再弹出允许或不允许的时候,他会想,我已经按了一个允许的,我要不再按一下吧?那么转化率就提高了。

第六个案例。

下图是一个新闻客户端的新手页面。

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第一个版本(B),“ 30秒了解我们“是看一个新手指引的视频;第二个是“ 10秒定制一个专属新闻”,是选择你的性别和兴趣爱好;第三个是“ 阅读三条新闻“;第四个是“绑定你的提现帐号”。

 

原来只有这四个的时候,它的每一个任务的完成率如图所示,但是我会觉得它有点低,我想着怎么增加它呢?于是我们新增一个任务。

你们总觉得新增一个任务是不是完成率会更低呢?不一定。我增加了一个什么任务?叫做首次登录。

在这四个任务上面我又加了一个首次登录,只要是首次打开APP进来之后,那个任务就是已经完成可以领奖的状态,并且那个上面的按纽是一个金色的领取,点一下,金币立马到账。

我顺便还能推一条广告,我广告曝光是不是又增加了?当他体验了这个功能之后,他会知道,这里就是领奖的,我已经做完一个了,那我下面的做掉,是不是就可以继续领了?当上面第一个完成了之后,你下面三个不完成,很多用户就难受,所以说反而他下面每个任务的完成率都提升了。

第七个案例。

这个是现在挺火的概念,叫“复合变现”。

你会发现沙县小吃店也卖饮料,这是一个很正常事情,做这个事的根本原因是什么呢?产品的ARPU和LTV太低了,我要创造更多利润。

那么怎么办呢,就是复合变现。

我们从下图可以看到现在有许多APP都开始做复合变现了,那么这个究竟怎么做呢,其实本质就是思考你的用户是谁,他们除了你现在提供的服务以外,还需要什么服务,你能不能在产品中毫无违和感的添加进去。

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如果可以,那么你的变现效率就会高出不少,这又有什么好处呢,你的LTV高了,你能够承受的CAC就高了,你能买的量也就多了,这是一个良性循环。

五、增长人员书单推荐及建议

好了,说了很多很多很多很多增长的案例之后,给增长人员一些小建议:

1、每周看一本书,产品、运营、推广、管理、创业、心理学都可以,但要归纳总结。

2、每周聊一次天,你需要多看看外面的世界,知道别人在做什么,做的如何。

3、每周至少玩四个APP,思考每一步操作,思考每一个文案,寻找每一个优点。

4、有一颗童心,不断问自己为什么,这个为什么,那个为什么,为什么。

5、每个月最少做一次尝试,找到任意一个可以提升的点,做一次尝试,并及时复盘。

6、把事务性的工作时间想办法压缩到最短。

重复上面的事情,不要停!

推荐书籍

《流量池》、《增长黑客实战》、《爆款文案》、《产品经理》,最难啃的应该是最后一本,因为它里面有很多开发的东西,看起来非常非常累的。

作者:戎斌源 来源:鸟哥笔记(niaoge8)

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