1个模型+5大步骤,提升商品转化率

2019-11-04 23:48 鸟哥笔记王婷专栏投稿邮箱:2945374906@qq.com 收藏

双十一即将来临,很多商家都在紧张地筹备着,想着如何增加流量,如何提高商品的客单价,但是却忘记了一个关键的因素-转化率。

在笔者看来,是先有商品转化率的提升,再有提高单个用户的消费能力,最后才是想办法增加商品流量。毕竟没有转化率的流量都是“虚假”流量,只有提高转化率,才能真正让这些流量发挥价值。毕竟,对于一个小商家来说,流量从1000提升到10000很难,但是转化率从1%提升到10%,却不是那么困难的事情。

今天笔者就从转化率这个角度,来说说应该如何提升商品转化率。

一、 提升转化率的2大模型

在提升转化率的过程中,有两大模型在起着重要的因素,只有更好地了解这两个模型,才能更好地提升转化率,理解提升转化率的关键。

1、 漏斗模型

漏斗模型是目前关于提升转化率最经典的模型。在营销过程中,将潜在用户逐步变为用户的转化量化过程。以电商产品为例,用户从搜索关键词进来,逐渐经历产品选择-选择类型和数量-加入购物车-购买成交等环节。这也是为什么近年来,电商平台都开始推崇千人千面的展示,根据用户不同的搜索记录以及以往的购买记录,平台会将最适合用户搜索关键词的产品放在第一位,提升产品转化率。

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每增加一个环节,都会使得最终的转化率下降,甚至有些复杂的步骤会使得转化率突然剧降。所以,列举出用户从进来到转化的每一个步骤,变得至关重要。只有列举得越细致,才能知道在哪个环节有提升的空间。

在使用漏斗模型的过程中,需列举出产品购买的核心流程,越详细越好,其次,逐渐找出影响核心流程的关键因子,最后再逐渐优化关键因子。

我们以搜索关键词节点为例,搜索关键词的影响因子可以是:

搜索框本身还有哪些可以优化?

搜索词是否完善?

搜索历史是否可以优化?

搜索结果是否最优化

......

笔者只是以搜索关键词这个环节举例,影响关键词的因子你也可以例举更多,按照影响最终结果的高低去逐一进行排序,进行优化。

2、 AISAS模型

如果说漏斗模型是逐一找到优化的过程的话,那么AISAS模型则是从用户购买的一系列行为过程,找到提升转化率的关键。

AISAS模型前身是AIDMA营销模型。因为网络的出现,使得用户被动地接受信息的过程变为主动搜索。在这一过程中,逐渐由推式营销变为拉式营销,由商家一味地灌输为主变为以用户搜索和分享为主。

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这个模型对于电商产品来说更加适用,也更加符合现在消费者的购买习惯。从最初的引起注意,激发起用户的兴趣,再到进行搜索,最后到购买成交,进行评价,分享。丢开前面的引起注意,激发兴趣不说,用户从搜索进来,再到最终的购买成交,这里边就包含了静默转化率(用户通过浏览商品直接购买)、询单转化率(用户询问客单后进行购买)以及支付转化率(从支付环节,再到最终支付环节,也会有用户流失。)。而这些因素,都是影响转化率的重要因素。

利用漏斗模型的基本思想,在逐一分析用户购买行为的AISAS模型,找到提升转化率的关键。

二、 提升转化率的5大步骤

以上两个模型,是在解决转化率的过程中,最关键的两个模型。接下来,笔者将结合案例来说明,如何做好这5个步骤,提升商品的购买转化率。

从AISAS模型中,得到思路,笔者将提升转化率分为以下5个步骤,接下来我们将来对这5大步骤进行说明,找到提升转化率的关键。

1、 消费者需求-卖点分析

从引起用户的注意,再到用户的兴趣,这过程中包含了很重要的一点因素:产品卖点直击中用户需求。

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这里用户的需求,可能包含用户痛点,用户爽点和用户痒点。(来自于梁宁的产品思维)。痛点是指能够集中用户的恐惧,比如害怕自己落后,害怕长痘,害怕衰老。

爽点是指,让用户获得了即时满足,让用户获得了愉悦,比如,看小说的过程中让自己获得了及时满足;痒点是指,满足了虚拟的自我。为什么很多人喜欢追星,喜欢买明星的周边,这个过程中就是用户满足虚拟的自我的过程。

拿女生常用的化妆品来说,很多品牌在卖点挖掘的过程中,将产品本身的成分作为核心优势,通过专业性的话术塑造品牌的专业感,增加信任度。

但是忘记了很核心的一个因素,很多普通用户对于产品的成分根本不懂,告诉他们包含什么成分,不如告诉他们,哪个明星都在用的化妆品(满足用户痒点),长期使用即可延迟衰老(满足用户痛点),拥有冻龄一般的肌肤。

在这一点中,小红书上的产品卖点挖掘地非常好,用用户通俗易懂的预言,击中用户痛点,用自己使用效果背书,增加信任。

在这个过程中,用户真正的需求是关键,只有更好地找准用户需求,才能更好地提炼产品的卖点。在这个过程中,说人话很重要。说一堆高大上的话,用户看不懂也白搭,毕竟最后是用户买单,什么时候都得想着以用户为核心,说用户听得懂的话。

在卖点,我说下我遇到的坑:卖点不要图多,一定要精准,找到最打动目标用户的核心卖点。

刚开始在做电商的时候,基本上将一个产品的全部卖点都写出来,想告诉用户我的产品有多么多少好!促销+商品用途+我们店铺的各种优势,就只差告诉消费者快来买我们的,没有错!到后边才发现,其实卖点越多,反而很容易让用户忽略最核心的卖点。

2、 建立信任,提高静默转化率

卖点能够直击用户需求之后,这个时候,我们需要在过程中与用户建立信任感。什么是信任感, 比如,我想买一件衣服,但是我不知道知道这件衣服上身效果怎么样,也不知道这件衣服这件质量怎么样?虽然图片拍的很好看,模特也长得很好看,但是我仍然不相信商家说的话。

这个时候,我便回去看评论区的评价或者照片,如果评论区的评论或者照片都很不错,那么这个时候,我被转化率的机会就大大提升了。

这就是为什么,很多商家都花大力气征集买家秀的原因,自己夸的再好,不如用户自己主动为你说话,上传几张商品图。有些商家在商品描述上,就会增加一些卖点的描述或者晒图,这也是一个不错提高静默转化率的变化。

3、 解决异议,提高询单转化率

用户看了产品之后,对于产品仍然还有些疑问,这个时候用户需要询问客服来解决自己的某些异议。还是来买衣服来说,我想买一件衣服,但是不知道什么颜色,什么尺码会比较适合,这个时候,我就会客服:这件衣服怎么样?其实是我不知道,是否适合自己。

这个时候,客服就介绍了一堆衣服质量怎么怎么样好,但是这些都不是我关心。于是,我就流失了,甚至忘记了自己看过这件衣服。

但是有些客服就很聪明,他会在过程中逐渐引导用户:亲,你多高多重什么样皮肤,我给你推荐保证合适。于是你就告诉她,然后客服给你推荐后,你就顺利下单了。

一般的客服只会用户问什么答什么,不问就不管,但是真正好的客服会去逐渐去引导用户,告诉用户这就是你想要的,这就是你喜欢的,逐渐引导用户下单。

在电商产品的购买过程中,客服也至关重要。

4、 建立催付机制,提高支付转化率

从支付到支付成功的过程中,仍然会有用户流失,这个时候就需要建立一套完整的催付机制,提高支付转化率。

5、 引导好评,增加信任

在用户完成支付之后,其实整个商品交易流程,对于商家来说,已经完成了,但是为什么还有增加一个引导好评呢?引导好评,虽然对于已经购买成功的用户已经没有多大的影响,但是对于增加整个商品的信任度,提高后续用户的静默转化率非常重要。

有一些客单价高的产品,甚至会花上几十元不等去引导用户好评,就是为了增加整个产品的信任度,而不是自卖自夸的过程。好评返礼目前电商产品比较常用的一种模式,通过利益的刺激来增加用户的好评度。

以上2个模型+5个步骤,就是笔者总结出来提升电商产品转化率的关键,从每一个步骤入手,最终提高整个流程的购买转化率,最终让每一个流量都有自己的价值。
作者:王婷 来源:鸟哥笔记(niaoge8)

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