互联网人的苦逼,是从用户增长开始的!

2019-07-19 17:55 黑马先生黑马先生专栏投稿邮箱:2945374906@qq.com 收藏
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当你在谈论增长的时候,你会想到哪些方面的问题呢?

今天的文章将从概念与误区、流量获取、留存、付费转化及分享传播这几方面来解析用户增长,相信能让你对增长有更深刻的理解。

在当下,用户增长对于互联网人来说,是一项苦逼的工作。即使你的团队疯狂加班,依然很难增长,面临着不少挑战:

  1. 流量红利不再,获客成本在剧增

  2. 新增用户很难留存,用户容易流失

  3. 使用了有效的方法去做增长,可是效果不显著

  4. 优化了转化路径,但数据不增长

很多企业遭遇增长瓶颈,显得有些焦虑,主要有以下三方面:

  1. 用户为什么没有产生自增长?只有花了钱去推广才有点效果,不推广就没有自增长。第二用户为什么不帮我转介绍?

  2. 老用户带来新用户这是相当重要的,朋友圈那么多刷屏的裂变分销,为什么别人成功了,但是自己公司实践的时候为什么没效果?

  3. 面临销售业绩的压力,企业能否利用增长的方法突破?

由于不同行业的业务场景是不一样的,那么增长背后的底层逻辑应该是怎样的,能否从中找到适合自己的增长方法呢?今天的文章希望对各位都有所启发。

01 用户增长的新诠释

用户增长,这个理念原本就是从国外引进来的,AARRR模型就是用户增长的体现,翻译过来用户增长就是获取、激活、留存、变现、推荐这样的一条主线。

但是国内的情况与国外大不相同,用户增长在国内自然就有了新的诠释。

1.用户增长是新的工作方式

我认为,基于国内外的团队分工差异,用户增长式是新的工作方式。

目前,越来越多的公司出现了专门负责增长的职位,他们都相信专门的人负责增长,有统一的方向和目标,才会有成效。

举个例子,针对如何提升app的DAU来实现商业变现,产品经理和运营所关注的点都是不同的:

  1. 产品经理会关注自己所负责的那个模块的UV以及在DAU中的占比,因为当这两个数值越高,DAU就会提升

  2. 运营则会关注核心用户的活跃,还会通过活动的方式来提高活动UV,从而推动DAU上涨

显然,产品经理和运营所做的工作不同,所对应的数据也不是同一个层面的,大家往不同的方向发力,不能集中公司的资源去推动增长,所以增长的效率会受到影响,因此需要有专人专注增长。

这就验证了观点:用户增长是具有明确目标的新工作方式。

2.裂变不是增长的全部

每当谈论到增长,都离不开裂变,但是裂变不是增长的全部。虽然在AARRR模型中,裂变占有很重要的作用,但实际上获客的来源还有其他的方式,例如渠道投放、活动拉新等等。

在获客这个阶段,我们更多要思考如何洞察到用户的需求,针对需求提供可行的营销方式,裂变只是一种表现形式,而不是获客的本质。

所以,我们应当警惕把增长当作裂变这样的伪命题,增长的方式与用户本身的特点有关,在选择增长方式的时候要把ROI和ARPU值考虑进来。

02 增长的重要概念与误区

增长是可衡量的营销,但增长团队不是传统的营销团队或者市场团队,而是独立的团队,他们按照增长的理念搭建团队。例如VIPKID、拼多多、趣头条等公司都是沿用了增长方法快速成长起来的。

在增长的方法里,我们可以找到几个重要的概念。

1.增长的重要概念

PMF

P是产品,M是市场,F是配比,产品跟市场的匹配。先确认这个产品在目前的市场上是可行的。

增长是研究一个产品从1—10,从10—100,不是研究产品从0—1的,产品没有成立之前,不要去驱动增长,也不要用增长的方法试图让产品成立。

北极星指标

北极星指标用于衡量增长,是一个相对不变的战略目标,其他要素都要围绕这个目标来调整相适应。

啊哈时刻

其实这就是让用户感到兴奋的那个点。我们说的增长其实是围绕啊哈时刻去做的,它像一种力量,推动着用户去对你产生喜爱,对你产生转介绍,对你产生使用,所以我们要找到这个点。

如果没有啊哈时刻,用户是不知道他想帮你增长,也不知道为什么帮你增长,一定要有那个点。找出一个啊哈时刻让用户喜欢你,给用户是超出预期的感觉。

海盗模型

这是增长最初级的模型,即获取、激活、留存、收入和转介绍。

从供给侧的角度来看,我们还需要从认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享、流失几个维度对增长做全方面的理解和分析,以供需分析为基础,从用户的全生命周期来寻找增长点的增长方法论。

2.增长的误区

增长在中国时间并不长,三年左右的时间,但是现在市场上已经出现了两个对增长理解的常见误区:

第一个误区,非互联网公司不能做增长?如果把增长理解为完全的数据驱动,非互联网公司是没有办法做的。但实际上,在这个数据化的时代,企业运用数据来驱动发展是无法避免的,所以非互联网公司依然需要做增长。

第二个误区,增长就是裂变吗?增长的全部是更大的一个体系,裂变、分销这些只是在我们获客的一些常用手段而已,除此之外品牌、市场的手段同样能实现增长。

03增长与啊哈时刻

如果从啊哈时刻的角度去理解,产品增长其实是用户感受到啊哈时刻的结果,最多用户感受的那个点就是你围绕着它去做运营的点,因为每个用户他的体感都是不一样的。

啊哈时刻也会不断变化,这个和产品的生命周期有关,也和用户的需求变化有密切的关系。例如微信最开始的啊哈时刻就是语音聊天,接着才是朋友圈、红包、小程序等功能。

所以,增长会经历这样的过程:流量进来之后,首先完成PMF,然后啊哈时刻不断驱动着产品迭代和增长。

那么,我们如何找到啊哈时刻呢?简单来说,有四种方式可以帮助找到啊哈时刻。

  1. 挖掘人性,与用户进行密切的交流,充分了解用户的实际需求;

  2. 输出MVP,即最小可行性产品,通过快速试错,不断验证痛点和刚需的存在,探索出更佳的解决方案;

  3. 寻找最大的单一化要素,不断拆解业务的要素,然后从中找到最能影响北极星指标且能引起业务10倍速发展的关键要素,这个就是最大的单一化要素;

  4. 组合创新,通过不断拆解业务要素,可以把单一的要素组合起来成为新的要素,创新要素同样可以成为促使产品增长的啊哈时刻

可见,增长就是不断的围绕啊哈时刻做运营的一个过程。

04 增长与流量获取

流量获取有三种类型,分别是自有流量、渠道流量和购买流量,各自有不同的特点。

1.自有流量

私域流量,这部分流量可以沉淀在自有APP、公众号、微信群,个人微信号等私密渠道。

在对待私域流量上,我们应该以用户为本,不能粗暴地把这些用户当作纯粹的流量,冷启动的种子用户往往就是从自有流量里面获取的,这里就是增长的起点。

2.渠道流量

渠道流量,是流量获取的常见形式,新媒体、活动等运营手段都能获取到渠道流量,在选择渠道流量的时候,要重视持续有规律的运营。

这部分流量很容易流失,所以在获取这部分流量之前,一定要有完整的流量运营规划,最理想的状态就是让流量可以实现自增长的循环,从而减低获取流量的边际成本。

与此同时,在选择渠道的时候,我们还得要考虑流量的精准度,流量不够精准的话,对本身产品的ARPU值贡献不大,影响增长的效果。

所以,渠道流量不能盲目获取,要理解好精准流量对增长的影响。

3.购买流量

购买流量,是帮助产品形成增长飞轮的一个重要举动,要形成增长飞轮,大前提是产品早已实现了自增长,有足够的资金去购买流量。

流量的投入能加速增长,带来更可观的营收,营收的一部分又可用来购买流量,如此一来就形成了一个增长的良性循环,这就是增长飞轮的轮廓。

05 增长与新用户留存

在AARRR模型里,新用户留存起到了承上启下的作用。毫无疑问,新用户留存是为了避免获客成本的浪费。

因为用户增长的主线是AARRR模型,所以新用户留存的主线就是从产品启动到关键行为的转化,当中的关键行为就要依据产品的定位和价值去定义,关键行为的背后就是一个又一个具体的落地指标。

那么,做好新用户留存的方法有哪些呢?

1.活动激励

活动激励,能够有效地引导新用户产生关键行为,从而留存。例如常见的外卖APP,通常用户都是先领到了红包,然后来到了APP上,这时候APP也会出现新客的红包弹窗,当关掉弹窗后,用户还能看到新人专享礼包。

可见,在每一步的活动操作中都有明显的指导,自然而然能够很好地留住新用户。

所以,利用活动激励来留存新用户的核心就是引导和利诱。

2.精细化运营

所谓精细化运营,重点就是分析好用户来源,做好细分留存策略,适当地把决策环节前置,从而引导用户留存。

一般来说,如果用户的来源是拉新活动,我们可以认为用户是逐利型的,有明确的需求,因此产品内应当有满足用户逐利需求的活动来实现新用户留存。

如果用户来源是渠道投放,那么留存策略就需要根据用户的特点来制定,用户特点包括不限于性别、年龄、职业、兴趣等。

可见,通过精细化运营留存新用户,要关注好用户来源和细分留存策略。

3.优化产品流程

不难理解,从逻辑上来看,当产品多一步操作,用户直达核心关键行为的过程就多了障碍,很容易引起用户流失。

所以,我们要提升产品启动到关键行为的转化率,促进新用户留存,就需要要把每一步都列出来,看哪些环节有可以改善的空间,尽可能减少障碍。

在取舍产品环节的时候,我们要衡量好当中的收益和损失,不能为了精简而精简。在优化流程的时候,我们要充分考虑到易用性和性能优化的两大问题,才能更好地达到优化的目的。

06增长与付费转化

 

在增长的时候,我们不得不面对付费转化的问题,然而很多人不知道如何打消用户的顾虑,促进付费转化从而实现业务增长。

接下来,我们会通过几种常见情况来分析如何打消用户顾虑,推动付费转化。

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1.首单环节

在用户首单付款这个环节,有三种方式能够打消用户顾虑:第一个是品牌承诺,第二个用户体验,第三个是第三方背书。

这就意味着,我们需要善用公司的品牌优势来说服用户,让用户信任,同时提供周到的服务使用户体验更佳,最好还能利用第三方的评价来打动用户,促使用户充分信服。

2.复购环节

解决复购的问题,本质就是让用户增加替换成本,让用户难以放弃。

实现复购与用户成长体系有密不可分的关系,所以不难理解为什么产品要给用户设计用户成长体系,就是要让用户成长起来,很难脱离产品,对产品产生依赖,这就不得不提会员制这个概念了。

当用户成为会员后,忠诚度会显然高于非会员,活跃度也随之提升,这就需要产品不断满足用户需求,促使用户转化付费,更好地提升ARPU值,这就是会员制的逻辑所在。

所以,会员制的出现,也意味着产品需要给予用户激励,让用户养成习惯。

3.分享环节

用户通过分享和传播,能让更多用户了解产品,有助于付费转化,一般可把这个分享环节归纳为以下几种情况:

  1. 主动分享,用户之所以会主动转发,是因为感受到产品价值的时候,用户产生了愉悦,在这个时候就会主动转发。

  2. 利益刺激,像分销这样的激励机制,就会自然促使用户积极分享

  3. 社交货币,当很多人同时都在关注某个话题,这个时候就会形成趋势,有助于用户自发转发。

通常我们会很关心用户是否会主动分享,在这个时候,我们第一时间应该梳理清楚用户分享和传播的场景。

接着,我们要给用户创造分享的条件(如各种分享的文案模板,用户只需一键转发即可),同时要善于利用工具来赋能,提升传播效率。

如果还想在短时间内实现刷屏,那么我们还要考虑这些问题:

  1. KOL,本身自带流量的KOL,基于微信的社交链,如果帮忙去做传播,那么会加快传播和刷屏的速度,而且能很好地给产品提供背书,增强用户的信任感

  2. 渗透性,垂直的社群圈子聚焦度很高,话题的渗透性很强,给裂变提供了天然的优势,所以常见的刷屏往往都是从这些垂直的社群圈子开始的

  3. 借势营销,这个势不仅仅是当下的热点,还有用户的情感联系,情感共鸣能促使用户自发去传播,不难理解那些有趣的内容能驱使用户分享,这样的案例比比皆是

07增长与指标制定

实现增长,需要每个指标的落地执行,通常制定指标会考虑到两大方面:从业务收入分解而来、多指标共同牵制。

1. 从业务收入目标分解

众所周知,业务收入需要有足够基数的活跃用户,以及持续的商业变现能力。

其中,活跃用户又是由新增活跃用户和留存的老用户共同组成,而新增活跃用户则会受到新增用户和新增用户留存率的影响。

由此可见,把业务收入通过层层分解,能清楚地看到每个小目标是怎样的,这些小目标是缺一不可的,只有把这些小目标执行到位,才能推动增长。

2. 多指标共同牵制

多指标共同牵制,能更全面地衡量哪些举措能影响增长。

举个简单的例子,例如针对APP的PUSH制定指标,不仅要考虑推送内容的数量,还有考虑到打开用户数、打开率甚至是对产品DAU的影响。

否则,如果APP推送了一些吸引眼球的标题党内容,那么会干扰用户的体验,进一步会影响到留存和增长。

08结束语:增长与工作方式

我认为增长这个岗位,应该是一个跨部门的职位,需要和产品、运营和营销岗协同来开展工作,但又有所独立。

这取决于增长的工作目标,也就是前面说提到的北极星指标,其他岗位的工作指标都应该围绕这个北极星指标来进行,这样集合各部门的力量才能有效推动这个增长的目标实现。

否则,我们很容易分散精力,即使各方都在用力,但力量都不是集中在同一个点上,最后就是徒劳无功。

在组织上来看,boss是增长的第一负责人,他要负责增长战略的制定,明确北极星指标,清楚每一步的执行策略是怎样的,监控整体的增长效果。

所以,boss一定要很了解每个部门如何运作才能保证增长的效果和效率,而执行者也需要及时反馈问题给boss,便于boss作出策略调整。

通过上述的分析,增长可以理解为:以用户的啊哈时刻为中心,通过MVP、最大的单一化元素、组合创新等方式不断地获取,辅以数据化的手段,持续获取流量,最终完成北极星指标的全过程。

作者:黑马先生 来源:黑马先生(zengzhangzhiqian)

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