拉新不留存,就是负增长(附建议)

2019-07-19 18:32 神策数据策小编专栏投稿邮箱:2945374906@qq.com 收藏

活跃和留存是使你的业务成功的原因,而不是拉新,如果你只是拉新不留存,那你其实就是在负增长。

过去“生于拉新,死于留存”可能是一个噱头。随着流量红利的消失,用户日渐难以取悦,“死于留存”逐渐成为轰然倒塌的企业的魔咒。

如今,在 SaaS 业务中,使用户订阅是留存的热门方式。比如:店铺、内容、兴趣、物品等的订阅。甚至在日本出现了提供订阅盒服务,每月9 美元可以订阅18 种不同的订阅盒,可以订阅衣服、食物等,这些物品会每月出现在家门口的一个盒子里。

想象一下,你需要的东西可以通过订阅每月直接送到家门口,价格为 9 美元或等值。这完全颠覆了过去的很多观念,如如何看待营销?如何思考产品是什么以及如何满足用户需求?再看看关键词“每个月”,这意味着用户每个月都会给企业创造价值,显然这与过去不同,在过去,你与用户的链接可能只有一次。

这种转变使用户从品牌滥交到对品牌具备忠诚度,同时,因为企业知道用户会继续使用产品,使难以预测的混乱收入转变为可预测的收入。这种方式实现了用户“在购买之前尝试”(先试用产品,再考虑购买)的模式,而不是 “先尝试购买”(先购买产品,再考虑它是否有用)的旧有模式,也将过去复杂的销售流程转变为简单的用户自主选择的销售流程。

最重要的是,订阅业务使你能够将营销视为满足用户需求的一个功能,而不仅仅是交易。

用户留存比转化更重要

订阅经济是一个利润丰厚的世界,其具有可预测性和可扩展性,这是一种根本不同的商业模式,改变了企业的营销以及与用户交流的方式等各方面。

这也是留存比转化更重要的体现。多年来,我们在行业中学到了很多关于转化的知识,目的是增加目标网页流量,不断将用户引向一个网站,在该网站上,你可能会做一些事情,比如:进行 A/B 测试。

通过简单的A/B对比测试可以看到平常观察不到的差异。比如,企业可以发现如何将按钮放在正确位置?按钮的颜色应该是红色还是绿色?什么颜色有意义……

因为大多数企业已经了解了过多关于转化的知识,促使了一个名为 Benedict Evans 的人发布了如下推文:

一个很酷的想法使 app 达到 100 万用户是新的常态,但企业真正留下这些增长用户,并继续前进是个问题。

——本尼迪克特·埃文斯(@benedictevans)2015 年 3 月 22 日

这句话很明确的表明了,拉新只是第一步,真正的挑战是获得 1 亿用户并留下它们。这也是产品和营销团队需发力的重点。基于这个想法,企业需要避免引导错误的用户进行注册,减少为虚荣指标浪费的能量,而要找到合适的用户,并让他们长久的留存。

举一个简单的例子,这里有一个问题:你是在 4 天后为百万用户服务,还是在 16 个月后为百万活跃用户服务?

看起来前者的业务正在增长并快速地取得了成功,该业务是一个叫做 Yo 的聊天应用。后者的业务是 Slack。如今,Yo 已不再存在,而 Slack 却价值数百亿美元。因此,活跃和留存是使你的业务成功的原因,而不是拉新。

用户留存的衡量标准

衡量企业的用户留存价值有一个指标—— NDR(net dollar retention )。

今天注册的人,在一年的时间里他们会创造多少价值?他们是花更多的钱还是更少的钱?他们还在吗?

这里的变量通常被视为流失和扩展(使用深度拓展),企业的业务人员应该最大限度地促进用户留存和深度使用产品,以最大限度地降低他们流失的可能性。如果做到这两件事中的任何一件事,就会对业务产生巨大的影响。

拉新不留存,就是负增长(附建议)

为了让你直观地了解这通常是如何衡量的,下图很形象地显示了出来:随着时间的推移,所有用户群都变得更有价值。如果按照这样的规律推断,很容易发现净新增用户实际上不如任何一个月内所有现有用户的价值增长重要。这样一来,企业来控制方向,而留存用户创造价值促进业务增长。

拉新不留存,就是负增长(附建议)

NDR 以百分比衡量,企业最好将NDR 控制在 100% 以上,但最佳点是 120% 到 140% 左右。

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如上图的一些上市公司都表现出NDR超过 100% 的这种关键特征。

因此,企业需要关注用户的终生价值(LTV),并将终生价值与用户获取成本(CAC)进行比较。如果LTV<CAC,企业需要控制预算;如果LTV>CAC,企业可以增加投入获取用户。因为将来用户的价值回报将高于投入,但需注意的是这个公式的成立需建立在企业处于持续的增长环境中,如果企业的业务面随着时间的推移而缩小,那么企业的增加投入实际上是在买一个不会起任何作用的漏桶。

产品入门是用户留存的关键

企业的通常情况是:

企业做了很多精彩的营销活动,吸引了大量的用户进入产品的主页,然后这一切都毫无价值。也许他们中的一些人会注册,然后成为“僵尸用户”。在极少数情况下,你会得到一个满意的用户,在这种情况下,你的工作就是让用户满意并让他们保持这种积极的循环,他们会继续使用越来越多的产品功能。因为如果你不这样做,他们将成为一个流失用户或成为别人的用户。

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企业必须阻止用户成为注册的“僵尸用户”,避免将用户生命周期价值一直停留在最开始。当有人愿意使用产品时,企业该如何确保他真正使用呢?又如何确保他们留存并活跃,且不断随着时间的推移获得更多的价值呢?

产品入门是留住用户的关键。你真的可以让用户满意吗?如果你可以让用户注册并正确使用产品,它绝对会改变整个业务的动态。我们花了很多年时间在 Intercom 上进行产品入门的探索,下面将分享在此过程中学到的一些经验。

拉新不留存,就是负增长(附建议)

如上面的两张图代表了企业经常会对用户做的事——用户通过宣传材料了解到购买相机的诸多好处和介绍,并买了相机,最后得到的却是沉闷的手册。企业经常让用户在购买前兴奋不已,购买后大失所望,这是企业为用户提供的典型的糟糕体验。因此,产品入门是每个企业都需要重视的事情。

产品入门,是企业与用户建立深度链接的前提。以下为企业产品入门的成功示例:

  • Slack ,该企业一直痴迷于引导用户更好地入门。它们让用户使用每个功能,如让用户上传个人资料照片学习设置图片的方式;让用户了解文件附件的上传及其工作原理;让用户与 Slackbot 聊天来了解在产品中如何互动等。
  • Apple Music,该企业一直在努力打造用户良好的听歌体验。如让用户可以轻松地将音乐删除或添加到库中。
  • Super human,这是 Valley 最热门的新电子邮件用户端。该企业的优势是键盘快捷键使效率大幅提升,还建立了多个互动游戏让用户使用期间逐渐对产品产生好感……

不难发现,这些例子都抓住了其为用户带来的良好和核心入门体验来辅助留存。在这种状态下,企业的营销团队的过度承诺显然是错误的。这里的关键问题是,企业是否在建造其营销的产品以及企业是否在营销其建造的产品。大多数公司实际上没有人对此有所了解,导致产品和营销之间存在巨大的鸿沟。

提高产品入门成功率的 5 个建议:

(1)采访最近注册产品的不同用户

以下为几类不同用户的采访问题举例:

  • 准备使用产品的用户。打动他们的点是什么?他们想获得什么?
  • 注册然后流失的用户。他们在找什么?他们是真正的潜在用户吗?
  • 注册体验产品并最近转化的用户。什么是对的?促进他们转化的点是什么?
  • 注册试用产品但最近取消的用户。出了什么问题?有什么改变了他们的想法?
  • 目前正在试用你的产品的用户。他们有什么未解决的问题?他们还在做什么?他们来到你的产品之前他们在做什么?

在所有情况下,企业都需要去试图了解并给出相应的解决方案,来促进用户的留存。

(2)确定你的目标用户

你无法满足每个人,也不是每个人都准备好使用它。事实上,企业需要找到需要你的产品,想要使用你的产品并能够用起来你的产品的人。

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(3)使用 4 种驱动力

大多数用户尝试或放弃使用你的产品正是某种驱动力的转化。Rewired 集团发现有 4 种力量 ,其中 2 个是正向驱动力,2 个是负向驱动力。

拉新不留存,就是负增长(附建议)

企业可以通过广告和营销操纵这 4 种力量,具体如下:

  • 增加推动力:展示现有产品的优势。
  • 增加产品吸引力:提升产品解决问题的能力。
  • 减少不确定性和焦虑:向消费者保证产品的便捷灵活。
  • 减少对现状的依恋:消除消费者对当前情况的不合理依恋。

如果企业使产品顶部的力大于底部的力,则用户将尝试使用你的产品。这里强调一点,企业应该针对这些力量中的每一个力量来定位产品。最大限度地发挥作用和减少不利因素。

(4)为每种类型的用户设计特定的入门指导

如果产品有各种功能,也意味着将拥有多种类型的用户。通常人们所做的是,当你注册任何东西时,他们只是将每个人都引到相同的新手指导中,即使他们使用产品的原因可能截然不同。例如,你的用户可能是学生、老师或校长。他们都可能使用你的产品,但他们需要看到和重视的东西全然不同。

因此,企业需要让产品根据用户意图定制新手指导。了解用户使用产品的意图,并使产品满足其意图。

(5)了解用户留存的关键行为指标

衡量你想要看到的变化。企业要知道用户的关键行为指标。他们是否立即邀请朋友?他们是否上传 10 个文件?他们是否关注三个朋友……不管是什么行为,你要知道这个行为是促进用户留存的关键行为,并很好地利用该行为进行留存。

随着产品的改进,你的入门指导必须得到改善

这里需要注意的关键是企业的营销团队和产品团队需要并行工作。他们需要一起工作,因为如果你的营销团队运行新的广告系列,你的产品团队需要使用该广告系列并实现这一承诺。同样,如果你的产品变得更好,你的营销团队需要更改新手指导,以便他们可以看到改进。

一般来说,人们往往陷入微小优化的黑洞中。我们已经将注册按钮变为绿色,我们将其变得更加环保。我们现在把它变成了红色,我们每走一步都做了一个百分点的改进。

事实上,除非你是一家价值数十亿美元的大公司,否则你应该在大多数情况下默认重新设计。通常有一个更大,更好的方法,它不涉及微妙的绿色阴影。

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优化的唯一情况是,当你对性能非常满意时只需略微调整就行,而其余的场景,重新设计通常会更好。

只专注于高影响力的工作

企业各个团队所做的工作可能产生很大的影响,也可能产生轻微影响。

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如上图的四个象限,大多数人都擅长留在右下角的区域,这里工作多却影响小;左上角往往是工作少却能帮助快速建立影响的区域;右上角是企业的核心策略区域,这块的工作将产生巨大的影响;左下角是工作少且影响小的最低效益的区域。

很多企业做过的最艰难的事情就是让团队远离左下角。左下角的工作很容易,但毫无作用。企业需要让团队关注高影响力的工作,避免做无意义的微小调整。

综上所述,企业需从最终价值出发关注留存,而不是仅着眼于拉新和转化,希望对你有帮助!

 

原文链接:https://www.intercom.com

原作者:DES TRAYNOR

编译:策小编,编译过程中有所删减。

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